Что такое Follow-up и зачем его составлять

Follow-up (FU) в дословном переводе означает «продолжение», «последующие действия», «доведение до конца». В бизнесе этот термин используется для описания стратегии поддержки связи с клиентом, партнёром, поставщиками, членами команды. Способов поддержки коммуникации несколько: телефонные звонки, e-mail-рассылки, СМС-сообщения (реже), встречи. Цель стратегии – установление устойчивой связи, а также поддержки и развития коммуникации, чтобы мотивировать человека к запланированным действиям. Длительная коммуникация помогает менеджеру точнее понять, чего хочет другая сторона, снять возражения, а клиенту даёт время на обдумывание, преодоление сомнений.

Эта статья о том, как использовать стратегию FU, не допуская ошибок и добиваясь максимального эффекта в бизнесе, а также для решения личных задач.

Почему follow-up важен

Согласно исследованиям, вероятность того, что покупатель совершит сделку по итогам первого звонка, составляет 1:50. Человек купит продукт, только если к моменту созвона уже точно знает, что он ему нужен, а также хорошо владеет информацией о положении на рынке. Но чаще всего это происходит иначе. После холодного звонка клиенту требуется время на обдумывание, сбор информации, возможно, у него просто в данный момент нет денег. 60% покупателей требуется в среднем 3 месяца, чтобы принять решение, а 20% – раздумывают до одного года. Понятно, что если менеджер время от времени не будет напоминать о себе и своём предложении, за год о нём благополучно забудут.

Статистические данные свидетельствуют о том, что 80% сделок доводятся до логического завершения в среднем после 5 фоллоу-контактов, а также нескольких закрывающих звонков. При этом более 40% сейлзов прекращают попытки контакта после первого отказа. Многие, особенно начинающие, продавцы откровенно боятся звонить или писать после первого отказа, опасаясь выглядеть навязчивыми или получить грубый ответ. Результат – регулярные потери возможностей наработать клиентскую базу.

5 причин внедрить follow-up в свою работу

1. Устранение недопониманий. Например, в ходе телефонного разговора обсуждался вопрос размещения рекламы на сумму 100 тысяч рублей. Собеседники обсудили её вид, содержание, места размещения, но упустили нюанс, связанный с периодом. Заказчик планировал растянуть сумму на квартал, а менеджер решил, что сто тысяч – это месячный лимит. Если бы после созвона заказчик получил письмо с перечнем договорённостей, он мог бы внести коррективы и недопонимания бы не произошло.
2. Напоминание о себе или своём продукте. Знакомство может быть не только телефонным, но и личным, например, на конференции. Потенциальный покупатель заинтересовался предложением, но из-за череды событий забыл о разговоре. Чтобы избежать подобной ситуации, сейлзу рекомендуется на следующий день позвонить или отправить письмо с коротким напоминанием о прошедшей встрече и о своём предложении.
3. Закрепление договорённостей. Стратегия FU позволяет наметить план действий, уточнить детали, сроки, расставить приоритеты, выбрать исполнителей.
4. Формирование доверия. Ненавязчивое общение располагает людей, создаёт ощущение заботы о его интересах, понимании его сомнений. Такая тактика в итоге подталкивает покупателя к действию, а также вызывает желание в следующий раз выбрать этого же продавца.
5. Правильно выстроенная стратегия follow-up не только повышает шанс заключения выгодной сделки, но также является эффективным инструментом для расширения клиентской базы.

10 принципов использования follow-up-звонков

1. Удачно выбранное время. Наиболее ненавязчивым способом коммуникации считается e-mail. Человеку не обязательно читать немедленно, это можно сделать позже, когда появится время. Однако для менеджера это не лучший вариант, потому что нет гарантии, что письмо откроют и прочитают. А это означает, что связь не сработала. Поэтому лучше звонить. Практическим путём установлено, что наиболее благоприятные для звонков дни недели – это среда и четверг, время – с 8:00 до 10:00 и с 16:00 до 17:00. Звонки в этих временных рамках повышают конверсию на 49%. Самые неблагоприятные часы для переговоров – обеденные, примерно с 11 до 14 часов.
2. Оптимальное время разговора не должно превышать 7 минут. Если к разговору подготовиться, то этого времени достаточно, чтобы уточнить все детали, а также договориться о дальнейших действиях и контактах.
3. Письмо-напоминание. Несмотря на договорённости о следующем звонке, за сутки рекомендуется отправлять краткое письмо-напоминание. Это на 16% повышает шанс, что человек не забудет о договоре и окажется на месте.
4. Сообщение, закрепляющее договорённости. В течение суток после звонка на почту потенциальному покупателю следует отправить ещё одно короткое сообщение с благодарностью и кратким изложением договорённостей.
5. Системность. Любая стратегия – это система действий. В случае с FU она также имеет решающее значение. Важно действовать по чётко отработанной схеме. После первого звонка спланировать, когда состоится следующий, что будет обсуждаться. Все детали должны быть записаны, чтобы не упустить ни одной мелочи.
6. Настойчивость. Это важное условие достижения результата, а её отсутствие – главная причина поражений. Если клиент не берёт трубку, не надо стесняться звонить второй, третий раз: человек может быть просто занят. Если ответа нет, отправьте короткое сообщение с вопросом о том, когда удобно позвонить. Потенциальные покупатели часто забывают о договорённостях с менеджерами по продажам, поскольку ещё не готовы к заключению сделки. А задача последнего заключается как раз в том, чтобы поддерживать связь.
7. Тщательно отслеживайте информацию в CRM. Там видно не только, с кем надо связаться и какие задачи решить, но также информация о том, какие шаблоны писем эффективнее (их чаще открывают).
8. Повод для контакта. Например, в новостях прошла информация о компании клиента или произошли какие-либо отраслевые изменения. Деловые люди не любят, когда их внимание отвлекают впустую.
9. Правильная оценка своих физических возможностей. Работа с покупателями посредством поддержки телефонных переговоров психологически сложна. Она занимает много времени, требует напряжения, внимания к деталям, вежливости, позитива. Чем больше переговоров менеджер проводит, тем сильнее устаёт, и в конце рабочего дня ему будет уже сложно поддерживать дружелюбный тон, сохранять остроту восприятия. Каждый сейлз должен оценивать свои силы и планировать количество контактов, которые может провести за день (неделю) на должном уровне. Согласно опросам, около 70% менеджеров за год могут охватить не более 250 потенциальных покупателей и лишь 15% в состоянии поддерживать связь с более 1000 человек в год.
10. Рефералы. Увеличивать клиентуру рекомендуется не за счёт новых клиентов, а за счёт привлечения знакомых тех клиентов, с которыми у менеджера уже налажена прочная коммуникация. Рефералы наиболее перспективны, потому что привлечение через знакомого уже является рекомендацией, и на налаживание взаимосвязи потребуется значительно меньше времени. При этом по опросам, лишь 18% сейлзов используют эту возможность.

Форматы follow-up

Cтратегия FU использует все доступные формы коммуникаций:

• телефонные звонки;
• e-mail
• сообщения в мессенджеры.

Формат выбирается в зависимости от обстоятельств. Чаще всего используют рассылки. Например, человек зарегистрировался на сайте компании, что можно расценивать как заинтересованность. Теперь задача менеджера по продажам установить прочную связь, подогревая интерес и подталкивая к действию. Необходимо сразу отправить e-mail с благодарностью за регистрацию и какой-нибудь важной информацией, например о том, что скоро будут распродажи или скидки или за регистрацию пользователь может что-то получить в подарок.

Если пользователь подписался на пробную бесплатную версию продукта, по истечении срока действия демо версии надо отправить письмо с инструкциями о том, как подключиться к платной версии. Т. е. каждый раз необходимо находить повод для рассылки и отправления порции важной информации. Именно так складываются цепочки связей, цель которых довести клиента до покупки.

Мессенджеры чаще используют в сфере услуг. Клиент посещает салон красоты, сауну, массажный салон впервые. Повод связаться с ним – узнать впечатление, а заодно проинформировать о других услугах, спросить, всё ли понравилось, не хочет ли он записаться ещё на один сеанс. Это вполне можно сделать через мессенджер с аккаунта компании.

Персонализированные e-mail или личные звонки уместны, когда контакт уже установлен и его требуется поддерживать и развивать. С их помощью стороны обсуждают не общие вопросы, а детали, сроки, пожелания. Например, если менеджер и потенциальный покупатель познакомились оффлайн, побеседовали и обменялись координатами, сейлз может перезвонить или отправить личный e-mail.

Не стоит недооценивать автоматические рассылки. Для завязывания контактов с клиентами, пришедшими на сайт компании впервые, этот способ наилучший.

Как составить эффективное follow-up-письмо (сообщение)

1. FU-письма и сообщения имеют чёткую структуру, включающую:

• понятную тему;
• приветствие;
• ссылку на предыдущий контакт;
• информацию о сейлзе;
• напоминание о предыдущих договорённостях;
• призыв к действию;
• контакты для обратной связи.

2. Тема должна быть короткой, но объясняющей, от кого e-mail, чтобы получатель сразу вспомнил и примерно понял, что может быть внутри. Иначе сообщение просто отправят в спам.
3. Приветствие должно быть формальным с краткой самопрезентацией, поскольку обычно собеседники знакомы мало. Фамильярности недопустимы.
4. В основной части надо кратко описать предыдущие договорённости, рассказать об условиях сотрудничества, дать ссылку на каталог товаров. Не следует в первых письмах сразу делать конкретное коммерческое предложение (собеседник должен быть подготовлен к обсуждению), достаточно наметить тему для будущих контактов.
5. Призыв к действию означает, что в письме обязательно надо договориться о продолжении контактирования – созвоне, встрече, приглашении на конференцию. Предлагая несколько вариантов коммуникаций, сейлз облегчает задачу выбора.
6. Оставлять больше контактной информации: телефоны, адреса e-mail, ссылки на аккаунты в соцсетях. Это также упростит противоположной стороне выбор.

И ещё несколько советов о том, как улучшить follow-up:

1. Рассылать письма необходимо только через корпоративную почту. Если связь поддерживается через мессенджеры или соцсети, – то с корпоративных аккаунтов с названием, узнаваемой аватаркой и соответствующим описанием. Это правило гарантирует, что e-mail не отправится в спам.
2. Сохранять деловой, конкретный, позитивный тон повествования. Язык должен быть простым, понятным, не перегруженным сложными терминами. Употребление сленга, обращение по уменьшительным именам недопустимы.
3. Разработайте несколько шаблонов писем с текстами о себе, о компании, о товаре, с пошаговым планом сотрудничества. Это ускорит работу: можно будет менять лишь имя адресата.
4. Не пишите длинных текстов. Это деловое письмо, в нём должны содержаться только относящиеся к работе сведения. Использование списков, например при перечислении шагов сотрудничества или достоинств товара, упрощает чтение, способствует запоминанию деталей.

Частые ошибки при follow-up

1. Нарушение сроков отправки. Письменные уведомления по итогам переговоров должны быть написаны и отправлены в тот же день. Чем больше промежуток между переговорами и рассылкой, тем выше риск потери клиента или нарушения пунктов, достигнутых во время телефонного разговора. То же самое касается внутренних коммуникаций в компании. Саммари с краткими итогами совещания следует рассылать в тот же день, чтобы никто не забыл поставленных задач, а также сроков их исполнения.
2. Отсутствие конкретики. И в разговоре, и в письме следует концентрироваться только на главных пунктах договорённостей. Слишком подробные описания нюансов прошлой встречи или предыдущих переговоров отвлекут от цели текущего контакта и снизят его эффективность.
3. Не напоминать, как вы познакомились. Это важная составляющая любого FU. Даже если встреча произошла утром, а письмо отправлено после обеда. Никто не обязан запоминать все встречи, произошедшие за день: в бизнес-среде за день их могут быть десятки. Сославшись на последний контакт, вы сразу устанавливаете позитивную взаимосвязь, располагающую к продолжению разговора.
4. Навязчивость отталкивает сильнее всего. Если вы не получили ответа на e-mail в течение дня, не спешить писать новое: лучше выждать 3-5 дней.
5. Сложный язык. Жонглирование специальной терминологией отталкивает, людям гораздо приятнее, когда они без дополнительных объяснений понимают, о чём идёт речь. Исходя из этого и надо строить разговор или составлять текст.
6. Использование личных каналов связи. Несмотря на то, что некоторые мессенджеры используют для деловых переговоров, не стоит использовать личные аккаунты, особенно если вы только познакомились с человеком. Если он получит сообщение от незнакомого пользователя, то может просто его заблокировать. Деловые связи следует поддерживать только через деловые каналы. Просто в мессенджере, например в Telegram, можно завести аккаунт для деловой переписки, соответственно оформить его, установить аватар.

Заключение

Follow-up – это стратегия, позволяющая компании наладить внутренние и внешние коммуникации. Посредством методичного составления и распространения кратких отчётов о предыдущих контактах, а также планов действий на определённый период времени, строится цепочка взаимосвязей, побуждающих к действиям. Конечная цель стратегии – получить конкретный результат: для менеджера – повысить конверсию продаж, для руководителя коллектива – наладить производственный процесс, где каждый сотрудник чётко знает, что и к какому сроку должен выполнить.

Из нескольких форматов Follow-up (звонок, сообщение в мессенджер, e-mail) выбирается оптимальный в зависимости от ситуации. Важно, чтобы при его оформлении были соблюдены все правила и сроки. Также важно поддерживать уважительный деловой тон и всегда помнить об интересах противоположной стороны. Только так можно выстроить позитивный диалог и мотивировать человека сделать то, что вы запланировали.